从“饱腹刚需”到“情绪消费”，白象为方便面市场创新“破卷”方式

当外卖浪潮席卷、高铁取代绿皮车，方便面行业陷入长达十年的“停滞期”。数据显示，中国方便面消费(xiāofèi)量从(cóng)2013年的462.2亿份峰值降至2023年的431.2亿份，行业亟须在消费场景碎片(suìpiàn)化、健康需求升级、Z世代社交(shèjiāo)化消费的多重挑战中找到破局支点。 付出更多、回报更少，就是(shì)从业者们挂在嘴边(zuǐbiān)的(de)“内卷”。何以“破卷”？内功(nèigōng)是地基，决定企业能走得多稳；创新是翅膀，决定企业能飞得多高。当下，破卷不是比谁更努力，而是比谁更懂消费者的需求。 5月17日，方便面(miàn)国货品牌白象与卫龙官宣合作，并推出首款联名产品“辣条(làtiáo)(làtiáo)拌面”。新品以白象旗下专注中国地道辣味美食的(de)子品牌“大辣娇”为主体，创新融合速食拌面与辣条，打造“面、酱、辣条”三重爽辣体验，一经推出即“火爆出圈(quān)”，再度见证白象的爆品打造能力。 辣味(làwèi)经济：食品巨头的场景化创新对决 “辣”是酸甜苦辣咸五味中，唯一通过痛觉激发味蕾的特殊味觉，当辛辣刺激袭来，大脑会迅速释放内啡肽(nèifēitài)，从而(cóngér)产生情绪舒缓、精神振奋的愉悦之感(zhīgǎn)，这种“痛并快乐着”的体验，让吃辣成为当下年轻人(niánqīngrén)热衷的解压方式。 同时，社交媒体的蓬勃发展，推动“辣”从(cóng)个人饮食偏好向社交货币转变，年轻人热衷分享辣味测评笔记，在抖音、小红书等平台上吸引流量、收获认同感。这种“痛感(tònggǎn)社交”也成为食品行业创新营销重要方向，众多食品品牌纷纷加入这场围绕“辣”展开的创新竞赛。比如，乐事大波浪推出全新辣味系列——火鸡面味(miànwèi)、辣条味(làtiáowèi)薯片，针对不同(bùtóng)吃辣场景定制口味；旺旺(wàngwàng)集团旗下的零食品牌浪味仙，与虎邦(hǔbāng)辣酱合作推出魔鬼特辣款辣味鲜花式薯卷。 而要论辣味方便面的长期主义者，白象“大辣娇”当仁不让。2006年以来，“大辣娇”在(zài)辣味方便面食领域多元化布局，创新推出经典火鸡拌面(bànmiàn)、小龙虾拌面、地域知名火锅风味面等产品(chǎnpǐn)。 这次白象与卫龙联名推出的辣条拌面，更是深谙年轻人“嗜辣又怕单调”的心理(xīnlǐ)，以及“既要(yào)快乐又要共鸣”的需求。 业内人士认为，通过白象“大辣娇”的持续创新，已让消费者跳出“辣味=刺激(cìjī)”的单一认知(rènzhī)。将辣味从单一味觉体验升级(shēngjí)为文化认同与社交语言，实现品牌价值与消费心智的双重升维。 产品进化：持续升级的(de)“慢功夫”与捕捉热点的“快反应” 辣条拌面是白象基于28年对中国饮食文化的系统性洞察与聚焦产品(chǎnpǐn)研发的必然产物(chǎnwù)。 2022年“3·15”，方便面行业因“土坑酸菜(suāncài)”的曝光迎来信任危机，而白象方便面一句“没(méi)合作，放心吃”的官宣，不仅以身正之底气定了大家的心，也(yě)成了异军突起的“新势力”。 回顾白象一次次解锁速食行业的“创新(chuàngxīn)密码”。在产品焕新(huànxīn)层面，白象的战略可分两步： 一是对(duì)拳头系列(xìliè)产品多次迭代。2013年(nián)推出明星(míngxīng)产品“大骨面”，开启从“白水泡面”到“骨汤泡面”的(de)时代；2018年推出“白象汤好喝”高汤面，率先明确“高汤面”品类；2020年—2021年，老母鸡汤面成为白象的明星产品；2025年白象发布新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列。 二是契合年轻人口味推出(tuīchū)新口味。最为典型一次灵感源于抖音“爱香菜党”阵营的网友们在评论区的呼声，白象(báixiàng)与抖音共创(gòngchuàng)“香菜方便面(fāngbiànmiàn)”。以往方便面产品中，香菜通常只是一个“配角”，以香菜碎的形式(xíngshì)存在于配料包中。而白象的新品产品名“白象超香香香香香香菜面(càimiàn)”，强调产品的主打材料香菜。产品附赠5大棵香菜，抓住“实物和原图不符”的消费痛点，绿色面饼更进一步突出产品差异，吸引了不少年轻人“激情下单”，白象香菜面在2023年5月上架首日即售罄，并接连登上了抖音粮油米面品牌、店铺(diànpù)、直播(zhíbō)、商品榜TOP1，至今(zhìjīn)仍是全网爆品。 持续破圈：品质升级＋情绪(qíngxù)消费 在这个消费企业都在喊“卷”的(de)时期，方便面对“空间逼仄、转型艰难”的感受来得更早些(zǎoxiē)。 2011年(nián)(nián)，中国(zhōngguó)方便面产量已连续18年保持了20%以上的迅猛增长，平均每天有1亿多包被打开。据(jù)世界方便面协会数据，2013年，方便面销量达到(dádào)了462.2亿包的高峰。市场顶峰之后，随之而来(suízhīérlái)的就是漫长的衰颓期。外卖崛起、城镇化放缓(fànghuǎn)、高铁取代绿皮火车……种种外部环境变化，让方便面市场扩张基本停滞。2016年，中国市场的方便面总需求量为385.2亿包，仅为2013年的八成。 越是形势艰难，越要迎难而上。2018年，白象启动二次创业，抓住方便面从“果腹刚需”到“品质升级”再到如今“情绪消费”的(de)三重跳机遇(jīyù)，在线上渠道成功(chénggōng)破圈。 随后，白象(báixiàng)以“骨汤(gǔtāng)”为突破口，用新品类分化打开消费者认知。同时，白象打通了线上渠道，以抖音渠道为例，2025年5月15日抖音商城“不开火美食店铺(diànpù)榜”热销榜显示，白象官方旗舰店位列第一位（据店铺主营(zhǔyíng)类目近30天成交额、商品数量、用户好评等因子综合(zōnghé)排列）。 来自马上赢的数据显示(xiǎnshì)，2023年12月(yuè)至2024年11月，方便速食类目中白象(báixiàng)(báixiàng)的市场份额同比增长1.58%，市场份额同比增长29%。这两项数据类目中，白象都排在榜首。飞瓜数据显示，2024年12月，白象位居抖音食品饮料领域(lǐngyù)品牌销售热榜第7，是唯一上榜的方便面品牌。B站相关(xiāngguān)报告显示，白象被列入国货粉丝团重要关键词。 从传统面食制造企业变身(shēn)年轻人喜爱的(de)“国货之光”，白象的转型还在路上，但行稳致远。万变不离其宗，对于业务(yèwù)、技术创新的专注，和对于贴近消费者需求的坚持，才(cái)是方便面赛道“决胜下半场”的关键。（每日经济网）